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斯必利潤嗓甘草利咽含片營銷策劃草案
作者：一擔(dān)五斗 時間：2008-8-20 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今藥品市場競爭激烈，如何在激烈的市場環(huán)境中開創(chuàng)自己的一片天氣，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒?yīng)用差異化營銷，準(zhǔn)確的對市場進行定位。
斯必利潤嗓甘草利咽含片
營銷策劃草案
一、市場情況分析
1、宏觀市場分析（略）
2、微觀市場分析（本部分需做實際的市場調(diào)查）
1）斯必利產(chǎn)品特征分析
2）直接競爭對手分析
3）相關(guān)互補產(chǎn)品分析，包括：產(chǎn)品的價格、渠道、宣傳推廣策略、終端形象、產(chǎn)品特征等相關(guān)分析
4）非處方藥品對本產(chǎn)品的影響
①、目前咽含片產(chǎn)品的主要銷售渠道分析
A、藥品連鎖專賣店；
B、各醫(yī)院；
C、各地區(qū)的代理商、經(jīng)銷商；
D、相關(guān)小診所、小藥店。
3）廈門市消費者消費習(xí)慣分析
3、本項目SWOT分析（略）
二、產(chǎn)品定位及策略
1、產(chǎn)品定位
因產(chǎn)品本身屬于藥品，獲得國家藥品管理局頒發(fā)的相關(guān)批文，按照產(chǎn)品產(chǎn)品功能把定位為“清咽利喉”。
產(chǎn)品特點分析的特點分析：
① 產(chǎn)品出自最佳的自然狀態(tài)，產(chǎn)品原材料完全符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求；
② 對產(chǎn)品實時全程的質(zhì)量監(jiān)控；
③ 對產(chǎn)品依法實施標(biāo)志管理。
2、市場目標(biāo)及細分市場（略）
3、產(chǎn)品線延伸
不同年齡階段的人群消費習(xí)慣相對而言有比較大的區(qū)別，所以我們在實際的市場操作過程中要根據(jù)實際的市場需求，推出不同的產(chǎn)品，滿足不同顧客在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品重量上的不同需求。同時根據(jù)實際的市場需求，有計劃有目的的推出與本產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，達到以清咽利喉產(chǎn)品帶動其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，有效的利用公司資源，達到資源合理利用最大化效益。
4、包裝策略
根據(jù)產(chǎn)品的不同規(guī)格及細分市場的不同，采取不同的包裝策略，在產(chǎn)品的外包裝及產(chǎn)品的內(nèi)包裝形成差異化，造成細分市場的差異化。
三、產(chǎn)品價格策略
1、根據(jù)產(chǎn)品的特點及目標(biāo)市場的不同，采取高品質(zhì)，低價格，為原則，以高價格進入市場，在顧客心目中形成一種低價格、高品質(zhì)的形象，在價格上樹立清咽利喉第一品牌。
2、根據(jù)是市場的實際行為制定不同的價格
1）成本價：以產(chǎn)品成本的角度為出發(fā)點，包括：原材料、廠房、設(shè)備、人工、水電費、管理費、辦公費、物流費、折舊費等；
2）市場公開報價：根據(jù)實際的市場狀況、不同的區(qū)域市場、競爭對手價格、消費者的消費行為等因素，制定不同的價格；
3）市場銷售最低價：根據(jù)庫存能力、生產(chǎn)能力、經(jīng)銷能力、節(jié)假日、特殊事件等方面因素制定市場的最低銷售價；
4）經(jīng)銷商、代理商價格：根據(jù)級別及層次的不同采取不同的價格策略，制定較高的季返點、年返點政策，以控制價格體系。
通過不同的價格制度及整體價格體系，為顧客、經(jīng)銷商、代理商、企業(yè)自身創(chuàng)造不同的價格距離空間，確保各級的利潤。同時為了適應(yīng)市場的實際狀況，價格政策需要一定的靈活性，以不變應(yīng)萬變。
四、渠道策略
選擇渠道過程中，我們必須根據(jù)產(chǎn)品的實際情況、市場實際情況、企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、相關(guān)政策制度、經(jīng)濟效益、中間商的特性、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)媒體選擇這幾個方面去衡量，選擇最適合企業(yè)的渠道這樣才能將社會效益、企業(yè)效益、中間商效益、顧客效益達到最大化。（因目前只是對產(chǎn)品及市場狀況不熟悉，目前還不能確定具體的渠道策略）
按照目前情況選擇以下渠道：
1、各連鎖藥店
2、在各地誠招代理商
3、醫(yī)院及相關(guān)診所
4、根據(jù)各區(qū)域的特點能否考慮進入商超專柜
五、推廣策略
1、產(chǎn)品核心概念
◆ 斯必利核心概念 ——清咽利喉
◆概念詮釋
1）根據(jù)產(chǎn)品功能出發(fā)，本產(chǎn)品的主要作用在于 “清咽利喉”，這是本產(chǎn)品
的核心價值；
2）根據(jù)產(chǎn)品的原材料及工藝，本產(chǎn)品主要成分為：甘草、羅漢果、桑葉、薄荷腦、葡萄糖，這些成分本身對人體沒有什么危害，而且甘草在清咽利喉上有獨特的效果，所以本產(chǎn)品的另一個賣點為“甘草”；
3）從目標(biāo)客戶的思想出發(fā)，顧客相關(guān)商務(wù)應(yīng)酬、進行相關(guān)會議、討論、加油助威等方面事項，為了能保持良好的聲音狀態(tài)，需要清咽利喉，加之本產(chǎn)品攜帶方便，所以本產(chǎn)品的另外一個賣點在“便于攜帶”；
2、項目廣告形象策劃
◆項目名稱：斯必利潤嗓甘草利咽含片
主打廣告語：還您動聽聲音
輔助性廣告語：
① 護嗓專家——斯必利潤嗓甘草利咽含片
② 純音100%——斯必利潤嗓甘草利咽含片
3、產(chǎn)品核心營銷概念
1）基本原則
①以品牌戰(zhàn)略（項目形象+健康）為廣告核心訴求，在銷售過程中達到業(yè)績與樹立項目形象雙贏的結(jié)果；
②低價格、高品質(zhì)快速進入市場，樹立健康的形象，最大限度的延伸產(chǎn)品的營銷周期；
③以斯必利帶動其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并根據(jù)各期主推產(chǎn)品的不同相應(yīng)調(diào)整廣告訴求與營銷策略；
④根據(jù)市場實際情況，待產(chǎn)品有一定的知名度、美譽度科適當(dāng)采取代理商、經(jīng)銷商、零售商相結(jié)合的長渠道，達到立體化的渠道效應(yīng)，擴大市場影響力。
2）戰(zhàn)略目標(biāo)
①品牌構(gòu)筑：將項目打造成“清咽利喉”第一品牌，同時塑造企業(yè)時時以從顧客健康角度出發(fā)，為顧客健康著想的良好形象，這將成為本項目成功與否的關(guān)鍵
②經(jīng)濟效益的最大化：在避免盲目宣傳增加成本的前提下，精心創(chuàng)意、有效傳播，借助客戶資源和獨特的營銷通路以及專業(yè)的營銷運作，取得最合理的銷售業(yè)績
③在確保銷售總額的基礎(chǔ)上，采取各種營銷手段，將銷售周期控制在最合理的時間內(nèi)。
4、具體的營銷策略
1）媒體的選擇
根據(jù)產(chǎn)品的實際特點及當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y源（主要是媒介資源），以“清咽利喉”為出發(fā)點，有效的避免盲目的選擇媒體。
建議選擇以下媒體：
①報紙：采取專欄的形式，以“清咽利喉”為出發(fā)點，采取軟文的方式進行互動；
②車身：因產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品，采用車身流動性及時效性比較長；
③DM／健康手冊：強化顧客對本產(chǎn)品的印象，有效的對顧客進行清咽利喉宣傳，提高顧客的保健意識；
④網(wǎng)絡(luò)：建立公司網(wǎng)站，同時在百度上競價排名，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的方式讓顧客主動尋找公司信息及了解目前的健康狀況。
2）終端形象
①采取統(tǒng)一的形象在各渠道的終端進行營銷：總體風(fēng)格、形象墻、陳列架、色彩搭配、展示區(qū)等方面的統(tǒng)一；
②終端銷售人員在形象上的統(tǒng)一，包括著裝、禮儀禮貌、胸牌、宣傳語言等方面的統(tǒng)一；
③ 企業(yè)精神、企業(yè)文化、銷售理念、服務(wù)理念的統(tǒng)一對外宣傳；
3）事件營銷
本產(chǎn)品要從“清咽利喉”的角度出發(fā)，必須借助震撼性的公益事件、公關(guān)事件最大限度的引起社會關(guān)注，同時結(jié)合適當(dāng)?shù)拿襟w擴大影響面，贏得消費者認可。
4）互動營銷
抓住當(dāng)今社會信息交流快的特點，通過互動的形式最大限度的目標(biāo)細分市場進行有針對性的營銷。
5）人脈營銷
根據(jù)1：250的概念，當(dāng)今社會的各個元素都在變化，而唯一不變的主體是——人，在人際交往過程中最重要的載體是人的語言眼神是最重要的傳播媒體，人們最容易接受的也就是自己周邊的親戚朋友，通過人與人之間的口碑進行信息傳播是最能打動目標(biāo)客戶群的宣傳方式。
6）活動營銷
通過相關(guān)的保健講座、在人流量集中地區(qū)、相關(guān)社區(qū)舉辦相關(guān)保健活動，提高顧客的保健意識，促使顧客對本產(chǎn)品的初步了解；同時在活動過程中要進行相關(guān)的贈送。
通過以上立體化的宣傳推廣策略，根據(jù)不同的人群采取不同的推廣方式，使信息能夠有效的傳達給各種不同層次的消費者，達到宣傳效果的最大化。
備注：各階段營銷目的
項目分期執(zhí)行計劃
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QQ：181366456